Modelo de interacción en la comercialización tradicional:

Podemos decir que los límites del modelo de interacción en la comercialización tradicional se han pulverizado a partir del entorno digital. Una vez superada la zona natural de comercialización de productos o servicios denominada trading área, entran en juego todas las herramientas sofisticadas de marketing, estas herramientas toman al cliente en actitud desprevenida, no en actitud de compra, en los 3 niveles anteriores (ver nota Planificación de las relaciones con los clientes) el cliente se encuentra en actitud de compra o búsqueda, en el esquema de marketing tradicional la lógica era, mientras más influyente era el medio, más costoso era, básicamente porque tiene más alcance en términos de hogares o personas contactadas y además es más convincente, influyente, creíble. El diario nacional de mayor tirada es mucho más costoso que uno regional y que uno local. Esto hace a su vez que no todas las empresas puedan publicar sus productos en estos medios.

El entorno digital no respeta esa lógica, la modifica radicalmente, aplana el proceso de contactación con los clientes y pone en crisis todos los hábitos de contactación tradicionales de la cultura publicitaria.

La mezcla perfecta en el marketing masivo y el directo

Antes de la era digital la división entre marketing masivo y directo era clara, estricta y simple, el contacto uno a uno de los clientes se basaba en la generación de una buena base de datos que tuviera datos demográficos, psicográficos y de comportamiento lo suficientemente confiables y actualizados como para poder contactar con buenos ratios de respuesta  a los clientes, y había que planificar muy bien una campaña de prospecting para no desperdiciar presupuesto de marketing, pero una vez analizada la lógica de implementación era básicamente la misma.

Una acción de marketing directo estaba apuntalada en una correcta administración de la base de datos, la generación de una oferta atractiva y diferenciada por tipo de cliente y una pieza de marketing lo suficientemente influyente como para convencer al potencial cliente e incentivarlo a la compra, luego tenía algunas complejidades como refuerzos vía call center, esquemas de sampling, visitas a domicilio, etc.

Capilaridad en el marketing era patrimonio del marketing directo, nada podía llegar a tantos puntos de contacto con una propuesta personalizada que una buena gestión de marketing directo.

Capilaridad 360 el primer gran cambio

Que es la capilaridad 360, si pensamos en marketing directo y masivo como un esquema de contactación 360 grados, donde las ideas, lo glamoroso, lo creativo lo dejamos en el terreno de los canales masivos y lo cercano a la venta, directo, llamado a la acción lo dejamos en el terreno de los canales directos y cercanos al trading área, nos encontramos con el tradicional abordaje del marketing, hasta el día de hoy existen agencias especializadas en ATL y BTL (above the line y below the line) como si hubiera una línea a los 180 grados que segmenta entre masivo y directo.

Si bien podemos decir que el entorno digital existe desde la aparición del e-mail y de los portales web, estos todavía respetaban cierta lógica signada por el paradigma del gráfico, los espacios publicitarios eran relativamente estáticos, no transaccionaban, el e-commerce era restringido a algunos rubros y a algunos audaces y el paradigma del marketing directo en el entorno digital era el e-mailing, casi la misma lógica llevada a otro entorno. Esto era fruto de limitaciones tecnológicas y mentales.

Actualmente la línea divisoria se esfumó, las relaciones de los clientes se produce espontáneamente a través de redes sociales que integraron las herramientas de buscadores, mailing chat e incluso videconferencias o conferencias telefónicas.

A través de mi red social puedo pautar una publicidad a todos mis contactos y despertar más interés que la pauta en prime time, hoy 10 personas de las más influyentes de facebook, twitter o linked in tiene más poder de difusión de un comercial que cualquier central de medios, y además esa pauta es absolutamente gratuita.

En el entorno digital no podemos pensar en divisiones ATL y BTL, debemos pensar en los elementos del marketing como elementos de contactación con los clientes con total capilaridad, sabiendo que la eficiencia es infinitamente superior, los costos de desarrollo ínfimos en comparación con los megapresupuestos del marketing masivo y que todos los recursos hoy pueden ubicarse en instancias de contacto 1 a 1 con los clientes, esto es lo que denomino capilaridad 360, poder llegar a todos los clientes, con todas las herramientas de marketing  masivo y directo, pero 1 a 1.

Bajo el concepto de capilaridad 360, tenemos que concebir nuevamente las estrategias de contactación, no es suficiente con pensar que un clientes recibirá un estímulo a través de ordenados procesos de contactos. Esto fue lo que aprendimos desde el marketing directo, las clásicas acciones de dos pasos, como el exitoso llame ya disparado por un spot televisivo conductista que mediante una oferta insuperable te exhortaba a llamar por teléfono ya no son suficientes, ni modernas.

En el marketing actual debemos resignificar los elementos con los que contamos, adaptarlos según las nuevas condiciones de clientes y repensar las acciones, los cambios que tenemos que pensar son tan trascendentales como lo que imaginó Ray Bradbury en su novela Fahrenheit 451, donde los bomberos habían cambiado tanto su rol original que en la nueva era, eran incendiarios.

Debemos preguntarnos entonces, un comercial de tv ¿se puede enviar por carta? Un e-mail ¿te podrá llegar a tu TV?, ¿La heladera puede pasar publicidad?, el cartel de vía pública ¿puede comunicarse reconocer a aquellos que los miran?.

Nota redactada por Alejandro Powell – Socio Gerente Acción SRL